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이 글은 2005년도에 매니지먼트에 관해 공부하면서 작성했던 자료입니다.
메사츄세츠 현대 미술관(Massachusetts Museum of Contemporary Art)를 예로 들었으며, 글에 미비한 점이 많으니 참고용으로 사용하시기 바랍니다.
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1. 서론
오늘날 우리 사회는 70~80년대의 비약적인 경제발전과 더불어 의식주 등의 생활여건 향상 속에 문화·여가생활의 관심과 수요가 증가함에 따라 문화발전이라는 중대한 과제를 껴안고 있다. 이렇게 변화된 관람객은 박물관․미술관을 전시뿐이 아닌 다양한 욕구를 충족할 수 있는 복합문화공간으로서 이를 통해 문화적 욕구와 즐거움을 모두 추구하고자 한다.1)
다니엘 지로디·앙리 뷔이에는 ‘미술관/박물관이란 무엇인가’에서 박물관·미술관은 일반대중에게 봉사하는 기관2)이라고 이야기하였으며, ICOM3) 초대회장 조르쥬 앙리 리비에르는 박물관·미술관을 ‘지식의 증대, 문화재와 자연재의 보호·교육 그리고 문화의 발전을 목적으로 자연계와 인류의 대표적인 유산을 수집·보존·전달 및 전시를 행하는 사회적 기관’이라고 정의하고 있다. 다시 말하면, 박물관·미술관의 성격은 일반대중을 위한 사회적 활동의 장이라 볼 수 있다.
이렇듯 대중과의 커뮤니케이션을 중요시하는 박물관·미술관이 존재하기까지 미술관의 개념과 성격에는 많은 변화가 있었다.
초기 박물관은 수집물을 보관을 위한 왕실 또는 귀족의 개인적인 보고였으나 프랑스 혁명의 결과 컬렉션이 특정 권력자의 소유라기보다는 국민 전체의 소유물이라는 생각을 갖게 되었다. 영국에서는 의회의 입법으로 1753년부터 일반에게 공개되기 시작했으며, 18세기 계몽주의를 거치며, 소극적인 공개에서 벗어나 적극적으로 공개를 하게 되었다. 이후 이용자의 적극적인 참여를 중시하는 문화공간으로서의 위치를 요구받고 있다.
현재 박물관·미술관은 과거 연구중심의 기능에서 사회적인 기능의 강화로 그 영역을 확대하고 있다. 이러한 사회적 기능의 강화는 박물관·미술관에 있어 관람객들과의 상호작용에 의한 소통의 문제를 중요한 역할로 인식하게 하였다.
지난 수십 년 동안의 박물관·미술관의 변화는 사회·경제 등의 변화뿐 아니라 미술관의 주체와 박물관·미술관을 찾는 관람자 태도의 변화라고 할 수 있다.
따라서 관람객의 다양한 욕구를 충족시키고 보다 효과적인 운영을 위해 다양한 전시를 기획하고 그들의 욕구를 제대로 파악하기 위한 적극적인 경영 개념 도입이 필요하게 되었다.
2. 본론
1) 박물관·미술관 경영의 개념
경영(management)의 의미는 경영학에서 보는 관점에 따라 다양하게 정의되고 있다. 독일경제학의 한 파를 대표하는 H. 하이넨의 의사결정 지향적 경영학에서는, 경영이란 조직이며 조직은 경영목적 시스템·정보 시스템·인적 시스템 등의 하위 시스템(subsystem)을 가진 하나의 포괄적인 시스템으로 본다. 또 미국의 경영학에 있어서의 근대 관리론을 대표하는 바너드-사이몬 이론(Barnarde-Simon theory)에서는, 경영이란 '조직을 구성하고 운영하는 것'이며, 또한 '의사결정'이라고 본다.4)
다시 말하면 경영이란 일반적으로 사람들과 더불어 생산, 마케팅, 인사, 회계의 기능을 더욱 원만하게 수행하기 위하여 계획, 조직, 충원, 지휘 및 통제하는 활동인 것이다.
이러한 관점에서 박물관·미술관에서의 경영은 박물관·미술관의 목표와 설립취지를 달성하고, 그것의 조직 및 기능 등을 관리하고 통제하는 모든 활동이라고 볼 수 있다.
박물관·미술관 경영활동을 위한 기본요소는 하드웨어(hardware), 소프트웨어(software), 휴먼웨어(humanware)로 구성된다. 하드웨어에는 조직구조, 건물과 시설, 재원이 포함되며, 소프트웨어에는 소장품, 전시, 교육프로그램, 특별행사 등의 다양한 프로그램이, 휴먼웨어에는 전문 인력, 자원봉사자, 이사회, 후원회 등이 포함된다.5)
박물관·미술관 경영의 궁극적인 목적은 이 세 가지 요소를 기반으로 박물관·미술관 조직의 구성원인 전문 인력들이 그들의 의사결정과 업무를 합리적이고 효율적으로 진행시키는 것과 동시에 관람객(혹은 일반대중)의 욕구를 만족시키는 것이다.
그렇다면 하드웨어, 소프트웨어, 휴먼웨어를 어떻게 관람객(혹은 일반대중)과 소통시킬 것인가는 박물관·미술관에 있어서의 management가 어떻게 이루어지는가라는 질문과 그 맥락을 같이 할 것이다.
2) 박물관·미술관 경영의 구성
박물관·미술관 경영활동을 위한 기본 요소인 하드웨어, 소프트웨어, 휴먼웨어를 각각의 관점에서 설명할 수 있는 경영용어로 분류를 해 보았다.
첫째로 미술관의 재원 마련 혹은 기금을 마련하기 위한 활동인 fundraising과 둘째로 소장품, 전시 등의 프로그램을 관람객들에게 알리고 수용하도록 하기 위한 활동인 marketing, 그리고 미술관, 큐레이터, 관람객 그리고 지역사회 간의 소통활동인 communication로 구분하였다.
이를 보다 쉽게 설명하기 위해 미술관 경영의 개념이 빠르게 정착된 유럽과 미국 중에서 미국의 메사츄세츠 현대 미술관(Massachusetts Museum of Contemporary Art ; MASS MoCA로 표기)를 예로 설명하고자 한다.
(1) Fundraising
기업을 처음 시작하거나 기업의 활동이 본궤도에 올라 성장할수록 그만큼 자금의 수요가 커진다. 이때 자금조달을 하게 되는데 기업의 자금조달 방법은 크게 2가지로 분류된다. ① 타인자본에 의한 자본조달, 즉 간접금융과 ② 자기자본에 의한 조달, 즉 직접금융으로 분류할 수 있다.
그러나 비영리기관의 경우 자본조달을 기금마련이라는 형태로 이루어지며, 그 수입의 방법으로 개인 기부, 유산, 상품과 서비스의 판매, 대여/투자 수입, 세금 급부금, 지원금(중앙 정부, 연방 정부, 유럽, 위탁/재단, 전국 복권) 등6)이다. 미국의 경우 정부의 지원금은 없으며 대부분 개인기부, 기업기부 등으로 재원을 마련한다. 따라서 기부와 관련한 다양한 행사와 프로그램을 준비하고 실시하며, 실제로도 그 금액은 박물관·미술관의 수입의 대부분을 차지할 정도로 그 비중이 매우 크다. MASS MoCA의 2003년도 수익구조는 다음 표와 같다.
□ 2003년도 수익구조
MASS MoCA의 2003년도 수익구조
특히 MASS MoCA는 수익구조에서 보았듯이 기부 의존율이 약 62%로 매우 높음을 알 수 있는데, 이를 위해 다양한 기부 캠페인을 실시하고 있다.
기부캠페인은 “정부기관과 개인기부자들로부터 안정적인 자금 조달을 통한 세계적 수준의 현대미술관 창조와 운영을 위해”라는 목적 아래 실시하고 있는 기부 프로그램이다.
한 예로 "Pre-Game" Membership Campaign을 들 수 있는데 2001년 게임쇼 오프닝 전날 진행되었던 행사로 오프닝 시작 전, 고객들(관람객들)이 멤버십에 참여하거나 지속하는 것을 위해 특별한 “Pre-Game" 멤버십 캠페인을 실시하였다7).
이렇듯 회원제를 통한 회원의 이익을 보장함과 동시에 재원마련이라는 형태로 자금을 조달하는 방법을 사용하고 있다.
(2) Marketing
마케팅이란 자신이 판매하고자(혹은 제공하고자) 하는 것을 상대방에게 매력으로 보여(appeal) 수용하게 하는(accept) 행위 혹은 노력이라고 할 수 있다.8)
과거 기업만이 하던 것으로 받아들여지던 마케팅의 개념은 1969년에 이르러 Kotler와 Levy가 이익추구 조직인 기업만이 마케팅 활동을 수행하는 것이 아니라 학교, 교회, 박물관(미술관), 경찰서 등 비영리 조직에도 마케팅 행위나 적어도 마케팅 유사행위(Marketing-like activities)를 수행하는 것으로 보아야 한다는 주장을 하였다.
다시 말해, 수십 년간 기업에서, 그리고 기업을 위하여 개발된 여러 가지 마케팅 절차, 이법, 사고들을 비영리 조직에 적용함으로서 비영리 조직의 목적달성에 공헌할 수 있다고 주장하였다.9) 이러한 견해에 따라 비영리 조직의 마케팅을 비영리 마케팅(Non-profit marketing)이라고 부르며 이에 대한 연구가 별도로 진행되고 있다.
마케팅의 개념이 확장된 이후로 전 세계 유명한 박물관이나 미술관들은 더 많은 관람객들이 그들의 박물관·미술관을 이용하도록 하기 위해서, 보다 효율적으로 운영하기 위해서 또한 지역사회에서 입지를 공공이 하기 위해서 다양한 시도를 모색 중이다.10)
따라서 박물관·미술관의 마케팅을 단순한 물건을 판매하는 행위로 보는 것이 아니라 박물관․미술관의 설립목적을 달성하고 확고히 하는 경영과정인 동시에 관람객의 니즈(needs)와 욕구(wants)를 파악하고 미술관을 이용하는 사람들과 소통을 매끄럽게 할 수 있는 활동이라 볼 수 있다. 또한, 마케팅은 예술작품을 매개체로 한 무형의 서비스를 제공하고, 이를 보다 효과적인 방법으로서 관람객을 만족시켜 이를 통한 운영 성과를 높이기 위해 적용한다.
이를 위해 MASS MoCA에서는 고객 지향적 마케팅을 도입, 회원제 프로그램을 실시하고 있다. 연 40~4,000달러에 이르는 다양한 금액대의 회원제 프로그램을 마련하고 있으며, 회원들에게는 무료관람 및 미술관의 장소 대관 등 다양하지만 차등적인 혜택을 줌으로서 가입(혹은 기부라고 할 수 있는)에 따른 명예 등을 과시할 수 있도록 하고 있다.
□ MASS MoCA의 회원제
회원제는 다음과 같으며, 아래로 갈수록 혜택이 추가가 된다.
또한 기업회원의 경우에는 이 회원제 프로그램이 접대의 개념으로 사용되기도 하는데-기업회원의 경우 한 번에 입장할 수 있는 인원이 100여명 까지 가능하다.- 삼성미술관의 관계자에 따르면 기업에서 미술관(혹은 박물관) 접대를 할 경우 계약 성공률이 상당히 높다는 결과가 있다.
위 fundraising에서 설명한 바와 같이 캠페인 프로그램 역시 회원 간의 소통과 미술관과의 소통을 유연하게 해주는 마케팅 커뮤니케이션의 한 전략이라고 볼 수 있다.
(3) Communication
조직에서 커뮤니케이션이 중요한 이유는 조직 구성원들 모두의 합의점을 도출할 수 있어 조직을 이끌어가는 리더의 생각과 실제적으로 일을 수행하는 실행조직의 행위간의 갭을 극복할 수 있다는 것이다.
과거 한 방향으로 흐르던 소통(communication)방향은 유통채널로의 집중화를 거쳐 쌍방향이라는 소통구조를 만들어냈다. 이것은 고객지향적인 소통의 흐름으로 변화하는 것을 의미한다.11)
박물관·미술관에서의 커뮤니케이션이라 함은 전시를 통한 작품(소장품)과 관객과의 소통을 연결해주는 매개체의 역할과 큐레이터의 교육적(혹을 알리고 싶은) 목적을 관람객과 함께 공유하고 소통할 수 있는 전달자로서의 역할, 그리고 지역사회와의 Community Center로서의 역할 등을 이야기 할 수 있다.
MASS MoCA의 커뮤니티 센터로서의 활동은 아이들을 대상으로 하는 교육프로그램 제공, 인턴쉽을 통한 일자리 창출, 임대사업을 통한 교류장소 제공 등의 역할을 하고 있다. 또한 지역사회와 연계한 관광 상품 등을 구성하고 있으며, 지역 자체의 사업체들과 협력을 통한 다양한 정보의 제공이라는 community center의 기능을 가지고 있다.
특히 전시 및 교육프로그램의 경우 수익구조 중 지출부분에서 많은 비중을 차지하고 있다. 교육프로그램은 취학 전 아동~all grade levels까지 학년 별로 수준을 달리한 교육프로그램 제공하고 있다.
또한 인턴쉽 프로그램을 운영함에 따라 제작인턴(2)·제작관리(3)·공연예술관리(2)·그래픽디자인 등의 일자리를 창출하고 있으며, 미술관내의 공간을 임대해 줌에 따라 지역에서 가장 극적이고 독창적인 공간을 제공한다는 자부심과 동시에 지역 주민들 간 교류의 장으로서 역할을 톡톡히 하고 있다.
3. 결론
박물관·미술관의 운영자금과 재원이 부족한 현실에서 마케팅을 통한 운영개선을 기대하기란 한계가 있다. 따라서 국외의 fundraising방법을 국내에 적용시킬 때 어떠한 방법으로, 어떠한 절차로 진행되어야 하는지에 대한 세세한 연구가 필요하다. 이 연구가 선행된다면 이를 통해 재원확보라는 긍정적 이익을 창출할 뿐 아니라 국내 실정에 맞는 다양한 마케팅도구를 사용하고 개발할 수 있는 바탕이 될 것이다.
일반 기업과 마찬가지로 박물관·미술관 경영의 측면에서도 고객만족이라는 측면은 대단히 중요하기 때문에 고객만족을 달성하기 위한 박물관·미술관의 고객지향(관람객지향)적 연구와 노력은 지속적이고 계속적으로 실시되어야 한다. 또한 박물관·미술관 스스로 고객 지향적 경영과 효과적이고 효율적인 경영이 목표가 되어 달성하려는 노력과 지원에만 의존하지 않는 적극적인 경영마인드가 필요하다.
예술이라는 특수성을 가지고 있는-일반적인 상품과는 달리 일반대중의 이해가 적고 그 제공물이 생활하는데 필수적 요소가 아니라는 점은- 박물관·미술관 산업에 management를 도입하는 것은 그 적용과 활용에 있어 제한적으로 운영될 수밖에 없을 것이다.
하지만 박물관·미술관의 마케팅이 판매를 통한 이윤 극대화가 아닌 더 많은 사람에게 문화를 소비하고 향유할 수 있는 여건을 마련함으로써 문화 복지를 실현하는데 그 목적을 가지고 있으므로 박물관·미술관에서 management란 필수불가결한 조건이 되고 있다.
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1) 정은규. (2001). 미술관 경영에서의 ‘관람객 지향성’연구. 영남대 조형대학원.
2) 다니엘 지로디, 앙리 뷔이에 공저. (1997). 김혜경 역, 미술관/박물관이란 무엇인가, 화산문화
3) 국제박물관협의회(International Council of Museums : ICOM)
4) 두산, 2002. 두산세계대백과
5) Moore, K(ed)(1994) Museum Management. London : Routledge. p7 ; 김륜희.(2004) 미술관 마케팅전략 수립 방향 연구. 숙명여자대학교 교육대학원에서 재인용
6) Adrian Sargeant. (1999). Marketing Management for Nonprofit Organizations. Oxford Univ Press.
7) iberkshires.com, 2001.4.30일자 기사
8) 이학식. (2004). 마케팅, 법문사,
9) Philip Kotler and sidney J. levy. (1969). "Broadening the concept of marketing," Journal of marketing, 33, January
10) 김륜희, 위 논문, p20.
11) Don E. Schultz and Philip J. Kitchen, 김일철 역, 글로벌 마케팅 커뮤니케이션, 북코리아, 2003
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[참고문헌]
김륜희, 미술관 마케팅전략 수립 방향 연구, 숙명여자대학교 교육대학원, 2004
김일철 역, Don E. Schultz and Philip J. Kitchen, 글로벌 마케팅 커뮤니케이션, 북코리아, 2003.
김혜경 역, 다니엘 지로디, 앙리 뷔이에 공저, 미술관/박물관이란 무엇인가, 화산문화, 1997.
서성록, 국내 큐레이터의 현황검토 및 개선방안, 월간 문화예술, 1988 1·2월호.
이학식, 마케팅, 법문사, 2004.
Adrian Sargeant, Marketing Management for Nonprofit Organizations, Oxford Univ Press, 1999.
[참고사이트]
http://www.artsmanagement.or.kr/ - 한국공연예술매니지먼트협회
http://www.massmoca.org/ - 매사추세츠 현대미술관
Http://www.mass.gov – 매사추세츠 주정부
http://www.networkforgood.org/ - 기부금을 연결시키는 비영리조직
http://www.guidestar.org/ - IRS 국가 데이터베이스
http://www.berkshires.com/ - 버크셔 지역안내
http://www.iberkshires.com/ - 버크셔 지역의 지역인터넷신문